Tema: Consumo

Consume modelos culturales burgueses

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La situación conocida como cultura de masas tiene lugar en el momento histórico en que las masas entran como protagonistas en la vida social y participan en las cuestiones públicas. Estas masas han impuesto a menudo un ethos propio, han hecho valer en diversos períodos históricos exigencias particulares, han puesto en circulación un lenguaje propio, han elaborado, pues, proposiciones que emergen de abajo. Pero, paradójicamente, su modo de divertirse, de pensar, de imaginar, no nace de abajo: a través de las comunicaciones de masa, todo ello le viene propuesto en forma de mensajes formulados según el código de la clase hegemónica.

Tenemos, así, una situación singular: una cultura de masas en cuyo ámbito un proletariado consume modelos culturales burgueses creyéndolos una expresión autónoma propia. Por otro lado, una cultura burguesa —en el sentido en que la cultura «superior» es aún la cultura de la sociedad burguesa de los últimos tres siglos— identifica en la cultura de masas una «subcultura» con la que nada la une, sin advertir que las matrices de la cultura de masas siguen siendo las de la cultura «superior».

Umberto Eco. Apocalípticos e integrados

La fusión con el cuerpo de la madre

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En el discurso del capitalista, en cambio, la instancia prohibitiva se anula para ventaja de un super-yo no menos exigente, que por su parte apremia de este modo: consume, dilapida, goza, pues te espera la felicidad aquí y ahora, entera y rápidamente, sin obstáculos internos ni posiblemente externos. El mundo está para que goces de él; no te sometas a la ley del otro; cree en tu imaginario como en la cosa más verdadera y justa que pueda haber. Tienes derecho a ello, y, si se te niega, eres una víctima. A ti –como a todos, pero a ti de manera especial– te espera el acceso a esa cosa siempre perdida que es la fusión con el cuerpo de la madre, la unidad original que se quebrantó, el fin del esfuerzo, la descarga definitiva de toda posible tensión.

Daniele Giglioli. Crítica de la víctima

El individuo como vendedor y mercancía

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Si para ganarse la vida se pudiera depender de lo que se sabe y lo que se puede hacer, la propia estima estaría en proporción con la propia capacidad, o sea, con el valor de uso; pero como el éxito depende en gran medida de cómo se vende la personalidad, el individuo se concibe como mercancía o, más bien, simultáneamente como el vendedor y la mercancía que vende.

Erich Fromm. Tener o ser

La actuación profunda

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Cuando los gestos profundos de intercambio ingresan en el sector mercantil y se compran y se venden como aspectos de la capacidad laboral, los sentimientos se mercantilizan. Cuando el gerente entrega a la compañía su fe entusiasta y cuando la azafata trata a los pasajeros con reconfortante calidez (impostada pero casi genuina), el aspecto de la capacidad laboral que se pone en venta es la actuación profunda. 

Arlie Russell Hochschild. La mercantilización de la vida íntima

La vida humana como una búsqueda de gangas

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Se trata también de una ideología hecha a la medida de la nueva sociedad de consumidores. Representa el mundo como un almacén de objetos de consumo potenciales, la vida humana como una búsqueda perpetua de gangas, su propósito como la máxima satisfacción de consumidor, y el éxito en la vida como un aumento del propio valor de mercado del individuo. Ampliamente aceptada y firmemente adoptada, desestima distintas filosofías de la vida con un simple «No hay alternativa». Tras degradar y hacer callar a sus competidores, se convierte verdaderamente, en la memorable expresión de Pierre Bourdieu, en la pensée unique. 

Zygmunt Bauman. El arte de la vida

Pagar el precio de la entrada

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En nuestra sociedad de consumidores, la necesidad de replicar el estilo de vida recomendado en el momento por los últimos ofrecimientos del mercado y elogiados por portavoces pagados o voluntarios —y, pues, también por implicación, la compulsión de revisar perpetuamente la propia identidad y la imagen pública— ha dejado de asociarse a la coerción (una coerción externa y, por esta razón, especialmente ofensiva y enojosa). Al contrario, tienden a percibirse como manifestaciones de libertad personal (halagadora y gratificante).

Solo si una persona intenta desentenderse y retirarse de la búsqueda de una identidad elusiva y siempre inacabada, o si se le hace el vacío y se le aleja de la caza o se le niega la admisión a priori, se dará cuenta de cuán limitada es esta libertad, qué poderosas son las fuerzas que poseen y gestionan el circuito, vigilan las entradas y empujan a los corredores a correr; y solo entonces esta persona descubrirá qué severo es el castigo impuesto a los desventurados insubordinados. Que es así solo lo saben bien las personas que no disponen de cuenta bancaria o tarjeta de crédito y no pueden permitirse pagar el precio de la entrada.

Zygmunt Bauman. El arte de la vida

La llave de la felicidad

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En una sociedad de compradores y una vida de compras, somos felices mientras no perdamos la esperanza de llegar a ser felices; estamos asegurados contra la infelicidad siempre que podamos mantener esta esperanza. Así, la llave de la felicidad y el antídoto contra la amargura consiste en mantener viva la esperanza de llegar a ser felices. Sin embargo, solo puede mantenerse viva si se cumple la condición de una rápida sucesión de «nuevas oportunidades» y «nuevos comienzos», y con la perspectiva de una cadena infinita de nuevos comienzos. 

Zygmunt Bauman. Modernidad líquida

Las fuerzas del mercado

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El capital es cada vez más global; ellos, sin embargo, siguen siendo locales. Por ese motivo están indefensos y expuestos a los inescrutables antojos de misteriosos “inversionistas” y “accionistas”, y las todavía más desconcertantes “fuerzas del mercado”, “condiciones comerciales” y “exigencias competitivas”. Todo lo que puedan obtener hoy lo pueden perder mañana sin preaviso. No pueden ganar. Ni siquiera tienen la voluntad –ya que son razonables o se esfuerzan por serlo– de presentar batalla. No desean dar a sus penurias la forma de una demanda política ni exigir resarcimiento a quienes ostentan el poder político. 

Zygmunt Bauman. Modernidad líquida

Los vínculos como objetos de consumo

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Los compromisos del tipo “hasta que la muerte nos separe” se convierten en contratos “mientras estemos satisfechos”, contratos temporarios y transitorios por definición, por decisión y por el costo pragmático de su impacto –y, por lo tanto, propensos a ser rotos unilateralmente y evitar el precio de intentar salvarlos, toda vez que una de las partes huele una oportunidad más ventajosa fuera de esa sociedad–. En otras palabras, los vínculos y las asociaciones tienden a ser visualizados y tratados como objetos a ser consumidos, no producidos; están sujetos a los mismos criterios de evaluación de todos los demás objetos de consumo. 

Zygmunt Bauman. Modernidad líquida

Un reconocimiento amargo

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La postergación de la gratificación ya no es un signo de virtud moral. Es lisa y llanamente un obstáculo, una carga pesada que es índice de la imperfección de los acuerdos sociales, de la inadecuación personal, o de ambas. No una exhortación, sino un reconocimiento amargo y resignado del lamentable (si bien remediable) estado de las cosas.

Zygmunt Bauman. Modernidad líquida